CRM

QUÉ ES CRM Y CUÁL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO?

Recopilación del Lic. Franz Valenzuela Presichi

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Según Don Alfredo De Goyeneche , en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.

Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:

• Funcionalidad de las ventas y su administración
• El telemarketing
• El manejo del tiempo
• El servicio y soporte al cliente
• El marketing
• El manejo de la información para ejecutivos
• La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
• La excelente sincronización de los datos
• El e-Commerce
• El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?

El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes.

Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán analizados posteriormente en el capítulo cuatro.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

• Determinar las funciones que se desean automatizar
• Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
• Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
• Emplear inteligentemente la tecnología
• Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
• Realiza un prototipo del sistema
• Capacita a los usuarios
• Motiva al personal que lo utilizará
• Administra el sistema desde dentro
• Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

¿Cuál es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.

De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.
¿Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica?

La Web, email y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.

Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atención.

Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.

Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.

LAS REALIDADES DEL CRM

Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los presupuestos iniciales.

Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business:

1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.

2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece

3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización

4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.

5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc.

Para cuantificar la importancia de cada una de las áreas, un estudio desarrollado por CRM Forum en el que define las causas de los fracasos de CRM:

SERVICIO DEL MARKETING Y PUBLICIDAD

Servicios de marketing y publicidad

 eDreams es uno de los principales sitios Web de comercio electrónico del sur de Europa. Todos los días, más de 250.000 personas entran al sitio Web de eDreams para buscar y comprar sus viajes y todas las semanas, eDreams envía un boletín con las mejores ofertas a más de 1 millón de clientes. Estos datos han captado la atención de un número cada vez mayor de empresas, de dentro y fuera del sector turístico, que ven en eDreams el soporte ideal para llevar a cabo sus campañas de publicidad. Actualmente el número de clientes publicitarios de eDreams asciende a más de 500 empresas. El enfoque multi-canal de eDreams permite ofrecer campañas muy personalizadas a la medida de los objetivos de cada anunciante. Además les ofrece un completo control del retorno de la inversión (ROI) en todo momento, y la posibilidad de conocer exactamente los resultados de la acción, gracias al uso de la tecnología de Realmedia, que permite saber, prácticamente en tiempo real, cuánta gente te está viendo y cuánta está accediendo a tu página.

Adquisiciones

En marzo de 2003 eDreams adquiere la empresa italiana www.travelonline.it y pasa a ocupar el primer puesto en las agencias de viaje online en Italia, además de líder en el sur de Europa.

Accionistas

 En Octubre de 2006, TA Associates, empresa líder de Private Equity en USA y Europa, adquirió eDreams por un valor de 153 millones de euros.

                                            

INTERNET COMO MERCADO COMPETITIVO

 Con Internet se ha conseguido una transparencia máxima de precios que permite al comprador la comparación de precios de un mismo producto entre los diferentes vendedores, de una forma fácil y rápida. Para conseguir ese objetivo, los compradores se apoyan en agentes buscadores de los diferentes portales o en sitios especializados. Los robots de búsqueda, también llamados “shopbots”, ofrecen un grado de comparación bastante satisfactorio, incluyendo no sólo el precio del artículo en los diferentes proveedores, sino también los gastos de preparación y envío, como cargo por separado en función de dónde se realiza el envío, y el plazo de entrega. Además, se presenta toda la información de una forma comparativa muy clara y ordenada, facilitando así una rápida decisión. En el cuadro siguiente se indican algunos de los robots de búsqueda más conocidos en Internet:

En el primer sitio de los indicados (www.kelkoo.es/) podéis ver cómo funcionan los robots de búsqueda y las ventajas que ofrecen a los compradores. Los precios se desarrollan, pues, en un entorno de máxima flexibilidad desde la óptica de precios totalmente ajustados a la situación de la oferta y la demanda, según mercados, cliente o situación de stocks. Algunos autores han establecido que se incrementará la competencia sobre la base del precio, especialmente cuando los consumidores utilicen este tipo de asistentes inteligentes de forma generalizada para buscar y comparar ofertas. Gracias a ellos, como hemos mencionado, los compradores podrán obtener y evaluar información amplia y objetiva sobre la oferta e incurrirán en bajos costes (Alba et al., 1997). “Internet facilita la comparación de precios de una forma fácil y rápida, gracias a los robots de búsqueda” En definitiva, las empresas que vayan entrando en el medio, tendrán que ir adoptando políticas agresivas de precios, aunque éstas les ocasionen pérdidas, con la intención de atraer a consumidores, construir imagen de marca y obtener beneficios en un futuro próximo. Pero no disponemos de respuestas definitivas a esta cuestión, pues aunque hay bastantes estudios sobre el comportamiento de los precios en línea, éstos no aportan evidencias concluyentes. No obstante, y al menos en lo que respecta a las estrategias de precios seguidas en libros y CD de música, se han obtenido los siguientes resultados (Brynjolfsson y Smith, 2000): LOS PRECIOS SON MÁS BAJOS EN INTERNET En vista de que los consumidores emplean instrumentos avanzados para conocer y comparar las miles de ofertas existentes, los vendedores optan por reducir los precios de sus productos. LA DEMANDA ES MÁS ELÁSTICA. Como consecuencia de esta mayor transparencia informativa, la demanda es más sensible a las pequeñas variaciones que se producen en el precio de venta de los productos. LOS PRECIOS SE AJUSTAN CON MAYOR PRECISIÓN Y FRECUENCIA. En los entornos físicos, las modificaciones en el precio de los productos tienen un coste significativo para el vendedor. Éste no sólo ha de introducirlas en sus bases de datos, también se ve obligado a realizar una nueva edición de sus catálogos en papel, o a modificar la información que aparece en el lineal donde se exponen los productos. LOS PRECIOS SE AJUSTAN CON MAYOR PRECISIÓN Y FRECUENCIA. En los entornos físicos, las modificaciones en el precio de los productos tienen un coste significativo para el vendedor. Éste no sólo ha de introducirlas en sus bases de datos, también se ve obligado a realizar una nueva edición de sus catálogos en papel, o a modificar la información que aparece en el lineal donde se exponen los productos. Pero en Internet estos costes se reducen, ya que la nueva información sólo tiene que introducirse en una única base de datos. Como consecuencia, los vendedores de Internet tienden a realizar pequeñas modificaciones en los precios, de importes reducidos, para adaptarse a los cambios que continuamente se van produciendo en la demanda y en los mercados de proveedores. LA DISPERSIÓN DE PRECIOS ES EQUIVALENTE A LA DE LOS ENTORNOS CONVENCIONALES. Es de prever que, si los costes de búsqueda son menores en Internet y los consumidores están mejor informados sobre los precios, la dispersión de precios debería ser menor de la que se produce en los entornos convencionales. Sin embargo, los estudios realizados muestran que en Internet también existen diferencias significativas entre los precios más elevados y los más reducidos para un mismo tipo de productos. Además, existe una fuerte concentración de la oferta, de modo que las empresas que “Los resultados que ofrece Internet sobre precios de libros y CD son: - Precios más bajos - Demanda más elástica - Precios ajustados de forma más rápida y precisa -Existe dispersión de precios” “Las empresas que más facilitan el proceso de compra pueden aplicar precios más elevados” ofrecen los precios más bajos no son las que, necesariamente, tienen la mayor cuota de mercado. La aplicación de estrategias para la diferenciación de los productos, sin embargo, no explica estas variedades de precios, pues continúan produciéndose diferencias relevantes entre productos homogéneos (Clemons et al., 1999). Entre las fuentes que se apuntan para explicar la dispersión existente, destacan las siguientes: · Las empresas que más facilitan los procesos de compra pueden, en contrapartida, ofrecer precios más elevados. Al hacerlo se estarían orientando al grupo o segmento de consumidores que más valora el tiempo dedicado a la compra y que, a cambio de reducirlo, está dispuesto a pagar un precio superior. Para este segmento serían fuentes de comodidad los instrumentos de búsqueda de productos, las sugerencias de productos, el reparto de muestras, las listas de compra, etc. · Algunos vendedores han introducido costes de cambio para aumentar la fidelidad al sitio y favorecer las compras de repetición, lo que dificultaría su reemplazo por otros proveedores que ofrecen precios más baratos. · Algunas empresas están aplicando estrategias diferenciales de precios, de modo que asignan distintos precios a cada segmento de consumidores, o a cada consumidor individual. · Muchos consumidores no utilizan asistentes inteligentes para comprar, por lo que no disponen de completa información sobre la oferta. En cambio, se han expuesto a campañas publicitarias con las que se ha dado notoriedad a determinadas marcas y productos. Al no disponer de más información, acaban comprando estos artículos, aunque no sean los más baratos. · Algunos usuarios compran regularmente en empresas con marcas de gran notoriedad, pese a saber de la existencia de otros productos con precios más bajos. Para ellos, la confianza en una marca determinada es más importante que el precio al que se ofrecen. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Las estrategias diferenciales de precios -también conocidas como estrategias de discriminación de precios- se producen cuando la empresa vende el mismo producto a precios distintos según las características de los consumidores y su sensibilidad al precio. Este tipo de estrategias puede cobrar una mayor importancia en Internet por dos motivos (Smith et al., 2000). En primer lugar, porque Internet permite obtener más y mejor información sobre los consumidores. Y en segundo término, porque el bajo coste que supone cambiar los precios permite realizar cambios dinámicos en línea. Y es que, de la misma forma que Internet ha proporcionado a los consumidores poderosos instrumentos con los que pueden buscar productos y realizar comparaciones entre los precios ofrecidos por distintas empresas, “Una estrategia diferencial de precios se produce cuando la empresa vende el mismo producto a diferentes precios” con lo que pueden conseguir el mejor precio posible, también ha aportado una nueva generación de instrumentos con los que los vendedores pueden presentar sus productos a grupos muy pequeños de consumidores, algunos incluso formados por una sola persona, y ajustar sus precios a ellos de forma dinámica.

CRM

CRM

 proviene de la sigla del término en inglés customer relationship management, y puede poseer varios significados:¹

• Administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la satisfacción del cliente (u orientación al mercado según otros autores). El concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etc.

• Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

CRM como modelo de gestión

CRM es una forma de pensar y de actuar de una empresa hacia los clientes/consumidores. A partir de la formación de grandes corporaciones, el contacto 1 a 1 se va perdiendo y se despersonaliza cualquier transacción, dejando de lado la relación de los clientes con la marca.

El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social CRM difiere del tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversación con los clientes.

Mediante la conexión constante y el registro de la información de la actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les provee de información y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a una constante realimentación, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante redes sociales como Facebook y Twitter, que también permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y preferencias. Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más personalizada y relevante, profundizando la relación.

CRM que sea flexible, fácil de usar y que esté diseñada para la empresa. Transforma cada punto de contacto en una oportunidad de marketing y aprovecha el potencial oculto dentro de la base de datos de los clientes. Con las capacidades de marketing familiares y afines pueden comercializar productos de manera más eficaz, mejorar la productividad y obtener conocimientos accionables en los esfuerzos de marketing. Señala esfuerzos de marketing. Amplía la captura de pantalla. Usa consultas en idioma natural para segmentar de manera instantánea clientes o clientes potenciales. Crear listas altamente dirigidas y asociarlas con campañas y compañías. Configurar vistas personales o públicas para reutilización. Compartir fácilmente listas dirigidas con colegas y proveedores. Exportar listas en varios formatos para comunicaciones por correo electrónico masivo o correo directo. Planear actividades, tareas, presupuestos y detalles para cada actividad de marketing, y realizar su seguimiento. Coordinar de mejor manera las ventas al hacer un seguimiento de las oportunidades potenciales en un sistema centralizado. Asignar o clasificar oportunidades potenciales de manera automática según los flujos de trabajo predefinidos.

el pensamiento del marketing

EL PENSAMIENTO MARKETING EN EL SENO DE LA ORGANIZACIÓN.

¿Cómo se cocina la implantación del pensamiento de marketing en el seno de una organización?

Para que los responsables de Marketing y Finanzas, por ejemplo, hablen un mismo lenguaje en el que prime la orientación al cliente, no basta con una buena predisposición genérica. Es necesario, en primer lugar, que la formación de los directivos contenga la premisa de que todas las actividades de la empresa son, en mayor o menor medida, subsidiarias de la función Marketing1 . Pero esta interrelación funcional también hay que ponerla en papel, negro sobre blanco, y reflejarla de manera expresa en el organigrama o diseño funcional de la empresa. No es objeto de esta materia discutir la vigencia de los famosos organigramas, un esquema rígido de organización implantado por el ejército prusiano en el siglo XVIII. Hay razones para pensar que los organigramas tradicionales, muy fuertemente jerarquizados, no contribuyen a la convergencia de las unidades en un mismo patrón de creación de valor. Los departamentos tienden a convertirse más bien en zonas estancas y áreas para los juegos de poder, cuando no en reinos de taifas. Ya digo que este no es tema de este libro, pero, en lo que a nosotros nos interesa, tenemos que convenir que dicha organización jerárquica departamental no es un buen modelo para que el conjunto de la organización oriente su actividad hacia el cliente.

“La empresa debe fomentar estructuras que faciliten la creación de un pensamiento colectivo orientado al cliente.”

LA EMPRESA Y EL MERCADO ACTUAL

Se define mercado como el conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Aunque el curso pasado dedicamos una unidad a analizar sus características, conviene recordar a continuación algunas cuestiones sobre su clasificación:

Imagen 4. Elaboración propia

a.   Según las características de los compradores:

o    Mercado de consumo: formado por compradores individuales o consumidores finales (personas físicas). Éstos buscan la satisfacción de sus necesidades de consumo inmediato (como el mercado de la alimentación), de consumo duradero (mercado de los electrodomésticos, coches...) o de servicios (bienes de naturaleza intangible, que no se pueden almacenar como hoteles, restaurantes, médicos, abogados...).

o    Mercados industriales: aquellos a los que acuden empresas u otras organizaciones para abastecerse de los bienes necesarios para desarrollar su actividad. Por ejemplo: los fabricantes de automóviles compran neumáticos, componentes mecánicos, materiales para las carrocerías, elementos electrónicos...

2. Según el número de competidores:

o    Mercado de competencia perfecta: muchos compradores y vendedores que no tienen ningún poder para modificar los precios.

o    Mercado de competencia imperfecta: las empresas tienen en mayor o menor medida algún poder para modificar los precios. Los tipos son: monopolio (un vendedor), oligopolio (pocos vendedores) y competencia monopolística (muchos compradores y vendedores de productos diferenciados).

c.   Según su relación con la empresa:

o    Mercado actual (demanda total o global): es el formado por los compradores de hecho, por los clientes.

o    Mercado potencial (demanda potencial): es el que reúne a aquellas personas susceptibles de ser clientes de la empresa en el futuro próximo, a quienes la empresa debe informar de sus ofertas con objeto de captar su interés y convertirlos en compradores.

o    Mercado tendencial: nos indica la evolución del mercado global.

Características del mercado actual:

·         Exceso de oferta de productos en el mercado. Las necesidades básicas ya están satisfechas y hay una fuerte competencia que deriva en una saturación de mensajes en la mente de los consumidores.

·         Cambio acelerado de las necesidades y los productos, que lleva a estos a un ciclo rápido de innovación-obsolescencia.

·         Revolución tecnológica y de las comunicaciones que ha cambiado radicalmente las posibilidades y las formas de comunicación de empresas y consumidores. Destacan el pago mediante tarjetas (sin dinero) y más recientemente la irrupción de Internet, las tiendas virtuales u on line, las redes sociales y los servicios gratuitos.

·         Desarrollo del sector servicios o terciario con respecto a la producción de bienes materiales (sectores industrial y agrario).

·         Internacionalización y concentración de empresas como parte del proceso de globalización o integración de la economía mundial gracias a la revolución de los transportes y las comunicaciones.

·         Cambios sociales: reducción del tamaño de los hogares, envejecimiento de la población, emigración, surgimiento de movimientos sociales y organizaciones de consumidores...

servicaixa.com

SERVICAIXA.COM

LA CAIXA

La Caixa es el nombre comercial bajo el cual opera la Fundación Bancaria Caixa d’Estalvis i Pensions de Barcelona, "la Caixa". Es una fundación bancaria española con sede en Barcelona nacida en junio de 2014, heredera de la Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona, una caja de ahorros fundada en 1990 y que utilizaba el mismo nombre.

La antigua caja de ahorros no tenía actividad financiera desde 2010, en el contexto de la reestructuración de las entidades de crédito españolas, ya que segregó todos sus activos y pasivos (excepto los afectos a la obra social) en una filial, denominada CaixaBank, de la que es propietaria aproximadamente en un 59%¹ (a través de Criteria Caixa Holding). A pesar de este hecho, CaixaBank continúa usando la marca de "la Caixa" en sus oficinas y en su comunicación con sus clientes, dejando la marca "CaixaBank" sólo para uso institucional.

Historia

La entidad se constituyó el 27 de julio de 1990 por la fusión de la Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros de Cataluña y Baleares y la Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Barcelona. Desde sus inicios, la Caixa se dedicó al ahorro familiar y a ofrecer a sus clientes un seguro para la vejez.⁴

En 1995, la Caixa abre las primeras oficinas de representación internacional en Oporto (Portugal) y Bruselas (Bélgica).

En noviembre de 2006, el Consejo de Administración de la Caixa aprobó la salida a bolsa de su cartera de participadas, a través de la sociedad Criteria CaixaCorp, que se hizo efectiva el 10 de octubre de 2007.

En 2007, la entidad abrió un total de 294 nuevas oficinas cerrando el año con un total de 5.480 oficinas, dos de ellas ubicadas en el extranjero, en Varsovia (Polonia) y Bucarest (Rumanía) y en 2009 en Casablanca (Marruecos).

En enero de 2008, la Caixa compró parte del negocio de banca privada de Morgan Stanley en España por un importe que ronda los 600 millones de euros y en 2010, el grupo adquirió Caixa Girona, siendo una de las tres operaciones de integración de cajas que no requirió ayuda del FROB.⁵ En 2008 cuenta con oficinas de representación en el Reino Unido, Francia, Bélgica, Italia, Alemania, Portugal, Marruecos y China.

Tiene una cartera de participaciones industriales en sociedades de los sectores de las infraestructuras, la energía y las comunicaciones, entre otros.

SERVICAIXA LANZA SU NUEVO SITIO WEB

ServiCaixa.com, el portal líder de venta de entradas en España, acaba de poner en marcha su nueva web, que ofrece al usuario una navegación más fácil, intuitiva e interactiva. Para ello, se han incorporado los últimos avances tecnológicos que van a permitir mejorar el rendimiento de una plataforma por la que navegan cada vez más personas para comprar sus entradas para espectáculos.

La nueva web incorpora muchos más elementos multimedia, como trailers de las principales películas y obras de teatro, así como una innovadora estructura que permite al usuario consultar los contenidos de forma más ágil y eficiente. Según el director general de ServiCaixa, Jon Sarabia, “hemos modernizado la web con el fin de ofrecer al usuario una interface más interactiva, atractiva y clara, que reduce el número de pasos necesarios para encontrar el evento que está buscando”. En este sentido, la web se organiza en cinco grandes apartados: cine, música, teatro, deportes y mucho más. Además, el portal utiliza un motor de búsqueda muy avanzado para que el usuario pueda encontrar de forma casi instantánea el espectáculo que busca.

Según un estudio realizado por la consultora Nielsen Net Ratings, la página web de ServiCaixa es el líder del mercado, con más de 795.000 usuarios únicos que visitan su web. De acuerdo con dicho informe, Servicaixa fue la compañía del sector que más creció en visitas, con un incremento del 27% respecto al año anterior, ampliando, de este modo, la diferencia sobre sus competidores.

En 2008, ServiCaixa vendió 8,8 millones de entradas a través de sus diferentes canales (Internet, cajero automático, teléfono o teléfono móvil). El portal de ServiCaixa (www. servicaixa.com) se consolidó como el canal más utilizado por los usuarios para adquirir sus entradas anticipadas: 4,7 millones de entradas se vendieron a través de Internet, lo que supone un 45% más que el año anterior. De esta manera, el 53% de las entradas anticipadas que vende ServiCaixa se gestionan a través de Internet.

Por su parte, los cajeros automáticos de “la Caixa” sirvieron 1,3 millones de entradas, mientras que por teléfono se vendieron 1 millón de entradas.

En este capítulo de canales hay que destacar el importante crecimiento que experimentó la venta a través de teléfono móvil (servicaixa.mobi) que alcanzó las 20.000 localidades con un aumento de un 342% respecto al año anterior.

AVANCES TECNOLOGICOS

La Caixa” ha sido la primera entidad financiera a escala mundial en diseñar sus cajeros a partir de la opinión y necesidades de sus usuarios. Algunas de las mejoras introducidas a raíz de las peticiones de los clientes han sido: más seguridad, más intimidad, menos reflejos luminosos en la pantalla, más adaptabilidad, más espacio para dejar papeles o bolsas y más rapidez.

Escuchar y entender las necesidades de los usuarios para crear soluciones y mejorar el servicio gracias a la innovación. Bajo estas premisas se han diseñado los nuevos cajeros automáticos: los primeros creados a partir de la opinión de más de 2.000 usuarios y adaptados a la tecnología contactless.

Principales mejoras:

• La disposición de la pantalla en la parte lateral del cajero favorece la privacidad de los datos que se muestran en pantalla y también evita posibles reflejos luminosos en la pantalla.
• Los cajeros cuentan con un gran espacio para que los clientes puedan dejar cualquier objeto que lleven en el momento de operar: una bolsa, un casco, etc. Así, se puede estar más atento a lo que se tiene que hacer en el cajero.
• La situación del teclado también favorece la privacidad de su uso, al estar situado en un espacio con menos visibilidad.
• La usabilidad y la accesibilidad son dos atributos esenciales y presentes en nuestros canales electrónicos: cajeros adaptados al sistema Braille, software de voz para personas invidentes, vídeos explicativos con el lenguaje de signos, teclados adaptados, la personalización de la operativa o el espejo retrovisor para la seguridad del cliente son algunos ejemplos de funcionalidades que nos acercan a nuestros clientes y mejoran la calidad del servicio prestado.

PREGUNTAS DE SELECCIÓN

1.    ¿Qué es la Caixa?

2.    ¿A qué se dedicaba la Caixa a principio de sus inicios?

3.    ¿En que se basa la Caixa para elaborar el nuevo diseño de sus cajeros?

4.    ¿En qué año la Caixa co0mpro parte de la banca priva de Morgan Stanley en España?

5.    ¿Cuantas oficinas abrió la Caixa en el 2007?

6.    ¿Que ofrece la nueva web  de ServiCaixa?

7.    ¿Enumere una de las  principales  mejoras de los cajeros automáticos?

8.    ¿Cuál fue la cifra de entradas que vendió servicaixa en el 2008?

PREGUNTAS REFERENTE A LA LECTURA

9.    ¿A qué hace mención la logística?

10. ¿Qué incluyen los sistemas  de logística?

LOGÍSTICA APLICADA AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Al hablar de logística se hace mención al movimiento de materiales o bienes dentro de un sistema de producción, incluyendo tanto la recepción de los bienes primarios para la producción como la distribución de los bienes una vez terminados.

El comercio electrónico no sólo requiere de sistemas de logística eficientes sino que, al permitir la interacción entre empresas en forma fluida, se ha convertido en una herramienta de logística, despertando un gran interés en este campo.

 Todo sistema de logística incluye una gran variedad de servicios que abarcan tanto el transporte y almacenaje de mercadería, como el manejo de inventarios, procesamiento de pedidos, planeamiento de la producción, procesamiento de la documentación, etc. Cualquiera de estas operaciones pueden ser perfeccionadas a través de la implementación de un sistema óptimo de logística que traiga aparejada una reducción en los costos operativos al permitir, por ejemplo, minimizar las cantidades de bienes en inventario.

En EE.UU., el uso intensivo de medios informáticos permitió reducir la cantidad de bienes en inventario pasando de un 10,4% del PBN en 1980 a menos del 4,4% en 1995. Durante este período los gastos en logística pasaron de un 17% del PBN al 9% reduciéndose en un total de 8% (Tapscott [1999] p. 223), promovido por el uso intensivo de tecnología.

 El modelo industrial tradicional no contaba con las herramientas informáticas actuales. Por consiguiente, las empresas trataban de tener el control total de sus operaciones, fabricando sus bienes en fábricas propias, bajo su propia marca y con la finalidad de venderlos en sus locales. El modo de operar estaba dado por la integración vertical de todas las operaciones posibles que formaban parte de la empresa. Obviamente, el límite de esta integración estaba dado por la cantidad de recursos disponibles.

En modelos de empresas más modernos, al tener a su alcance herramientas informáticas que facilitan la implementación de sistemas logísticos, las firmas operan interactivamente. El objetivo ya no es controlar toda la cadena productiva; lo que las empresas buscan es centralizar los esfuerzos en el cumplimiento de las operaciones que constituyen su competencia central, es decir especializarse en lo que saben hacer mejor. Por ejemplo, una marca automotriz puede contar con 100 o más proveedores de bienes y servicios externos. Mientras mantiene para sí el diseño, ensamble y promoción de los autos, la fabricación de las partes y el traslado de éstas a las plantas ensambladoras, la financiación, comercialización y distribución de los vehículos terminados -así como los servicios de postventa- estarán a cargo de diversos proveedores externos. Todo esto más allá del hecho de que el consumidor sólo vea a su automóvil como un producto final comprado a la marca fabricante.

Con este ejemplo se puede observar cómo el uso en conjunto de tecnologías informáticas y de sistemas logísticos permite la creación de compañías interconectadas que, aunque siendo varias, funcionan como si fueran una sola.

Dentro del contexto que se está analizando, el comercio electrónico eleva los requerimientos de los sistemas de logística a un nuevo nivel. Productores de diversos bienes tienen la capacidad de ofrecer sus productos y de recibir pedidos desde cualquier lugar del planeta. Frente a esta realidad, las empresas deberán ser capaces de hacer llegar los productos requeridos por sus clientes de manera rápida, segura y a un costo que no disminuya la competitividad del bien. Una forma de lograr este objetivo es hacer que la cadena productiva esté electrónicamente integrada y estratégicamente comprimida.

LINCOGRAFIA, idbdos.iadb.org/wsdocs/getdocumet.aspx.