el pensamiento del marketing

EL PENSAMIENTO MARKETING EN EL SENO DE LA ORGANIZACIÓN.

¿Cómo se cocina la implantación del pensamiento de marketing en el seno de una organización?

Para que los responsables de Marketing y Finanzas, por ejemplo, hablen un mismo lenguaje en el que prime la orientación al cliente, no basta con una buena predisposición genérica. Es necesario, en primer lugar, que la formación de los directivos contenga la premisa de que todas las actividades de la empresa son, en mayor o menor medida, subsidiarias de la función Marketing1 . Pero esta interrelación funcional también hay que ponerla en papel, negro sobre blanco, y reflejarla de manera expresa en el organigrama o diseño funcional de la empresa. No es objeto de esta materia discutir la vigencia de los famosos organigramas, un esquema rígido de organización implantado por el ejército prusiano en el siglo XVIII. Hay razones para pensar que los organigramas tradicionales, muy fuertemente jerarquizados, no contribuyen a la convergencia de las unidades en un mismo patrón de creación de valor. Los departamentos tienden a convertirse más bien en zonas estancas y áreas para los juegos de poder, cuando no en reinos de taifas. Ya digo que este no es tema de este libro, pero, en lo que a nosotros nos interesa, tenemos que convenir que dicha organización jerárquica departamental no es un buen modelo para que el conjunto de la organización oriente su actividad hacia el cliente.

“La empresa debe fomentar estructuras que faciliten la creación de un pensamiento colectivo orientado al cliente.”

LA EMPRESA Y EL MERCADO ACTUAL

Se define mercado como el conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Aunque el curso pasado dedicamos una unidad a analizar sus características, conviene recordar a continuación algunas cuestiones sobre su clasificación:

Imagen 4. Elaboración propia

a.   Según las características de los compradores:

o    Mercado de consumo: formado por compradores individuales o consumidores finales (personas físicas). Éstos buscan la satisfacción de sus necesidades de consumo inmediato (como el mercado de la alimentación), de consumo duradero (mercado de los electrodomésticos, coches...) o de servicios (bienes de naturaleza intangible, que no se pueden almacenar como hoteles, restaurantes, médicos, abogados...).

o    Mercados industriales: aquellos a los que acuden empresas u otras organizaciones para abastecerse de los bienes necesarios para desarrollar su actividad. Por ejemplo: los fabricantes de automóviles compran neumáticos, componentes mecánicos, materiales para las carrocerías, elementos electrónicos...

2. Según el número de competidores:

o    Mercado de competencia perfecta: muchos compradores y vendedores que no tienen ningún poder para modificar los precios.

o    Mercado de competencia imperfecta: las empresas tienen en mayor o menor medida algún poder para modificar los precios. Los tipos son: monopolio (un vendedor), oligopolio (pocos vendedores) y competencia monopolística (muchos compradores y vendedores de productos diferenciados).

c.   Según su relación con la empresa:

o    Mercado actual (demanda total o global): es el formado por los compradores de hecho, por los clientes.

o    Mercado potencial (demanda potencial): es el que reúne a aquellas personas susceptibles de ser clientes de la empresa en el futuro próximo, a quienes la empresa debe informar de sus ofertas con objeto de captar su interés y convertirlos en compradores.

o    Mercado tendencial: nos indica la evolución del mercado global.

Características del mercado actual:

·         Exceso de oferta de productos en el mercado. Las necesidades básicas ya están satisfechas y hay una fuerte competencia que deriva en una saturación de mensajes en la mente de los consumidores.

·         Cambio acelerado de las necesidades y los productos, que lleva a estos a un ciclo rápido de innovación-obsolescencia.

·         Revolución tecnológica y de las comunicaciones que ha cambiado radicalmente las posibilidades y las formas de comunicación de empresas y consumidores. Destacan el pago mediante tarjetas (sin dinero) y más recientemente la irrupción de Internet, las tiendas virtuales u on line, las redes sociales y los servicios gratuitos.

·         Desarrollo del sector servicios o terciario con respecto a la producción de bienes materiales (sectores industrial y agrario).

·         Internacionalización y concentración de empresas como parte del proceso de globalización o integración de la economía mundial gracias a la revolución de los transportes y las comunicaciones.

·         Cambios sociales: reducción del tamaño de los hogares, envejecimiento de la población, emigración, surgimiento de movimientos sociales y organizaciones de consumidores...