EL PENSAMIENTO
MARKETING EN EL SENO DE LA ORGANIZACIÓN.
¿Cómo se cocina
la implantación del pensamiento de marketing en el seno de una organización?
Para que los
responsables de Marketing y Finanzas, por ejemplo, hablen un mismo lenguaje en
el que prime la orientación al cliente, no basta con una buena predisposición
genérica. Es necesario, en primer lugar, que la formación de los directivos
contenga la premisa de que todas las actividades de la empresa son, en mayor o
menor medida, subsidiarias de la función Marketing1 . Pero esta interrelación
funcional también hay que ponerla en papel, negro sobre blanco, y reflejarla de
manera expresa en el organigrama o diseño funcional de la empresa. No es objeto
de esta materia discutir la vigencia de los famosos organigramas, un esquema
rígido de organización implantado por el ejército prusiano en el siglo XVIII.
Hay razones para pensar que los organigramas tradicionales, muy fuertemente
jerarquizados, no contribuyen a la convergencia de las unidades en un mismo
patrón de creación de valor. Los departamentos tienden a convertirse más bien
en zonas estancas y áreas para los juegos de poder, cuando no en reinos de taifas.
Ya digo que este no es tema de este libro, pero, en lo que a nosotros nos
interesa, tenemos que convenir que dicha organización jerárquica departamental
no es un buen modelo para que el conjunto de la organización oriente su
actividad hacia el cliente.
“La empresa
debe fomentar estructuras que faciliten la creación de un pensamiento colectivo
orientado al cliente.”
LA EMPRESA Y EL
MERCADO ACTUAL
Se define mercado como
el conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la
compra y venta de bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Aunque
el curso pasado dedicamos una unidad a analizar sus características, conviene
recordar a continuación algunas cuestiones sobre su clasificación:
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Imagen 4. Elaboración propia
|
a.
Según
las características de los compradores:
o
Mercado
de consumo: formado por compradores individuales o
consumidores finales (personas físicas). Éstos buscan la satisfacción de sus
necesidades de consumo inmediato (como el mercado de la alimentación), de
consumo duradero (mercado de los electrodomésticos, coches...) o de servicios
(bienes de naturaleza intangible, que no se pueden almacenar como hoteles,
restaurantes, médicos, abogados...).
o
Mercados
industriales: aquellos a los que acuden empresas u otras
organizaciones para abastecerse de los bienes necesarios para desarrollar su
actividad. Por ejemplo: los fabricantes de automóviles compran neumáticos,
componentes mecánicos, materiales para las carrocerías, elementos
electrónicos...
- Según el número de competidores:
o
Mercado
de competencia perfecta:
muchos compradores y vendedores que no tienen ningún poder para modificar los
precios.
o
Mercado
de competencia imperfecta:
las empresas tienen en mayor o menor medida algún poder para modificar los
precios. Los tipos son: monopolio (un vendedor), oligopolio (pocos
vendedores) y competencia monopolística (muchos compradores y
vendedores de productos diferenciados).
c. Según su relación con la empresa:
o
Mercado
actual (demanda total o global): es el formado
por los compradores de hecho, por los clientes.
o
Mercado
potencial (demanda potencial):
es el que reúne a aquellas personas susceptibles de ser clientes de la empresa
en el futuro próximo, a quienes la empresa debe informar de sus ofertas con
objeto de captar su interés y convertirlos en compradores.
o
Mercado
tendencial: nos indica la
evolución del mercado global.
Características del
mercado actual:
·
Exceso de oferta de productos en el mercado.
Las necesidades básicas ya están
satisfechas y hay una fuerte competencia que deriva en una saturación
de mensajes en la mente de los consumidores.
·
Cambio acelerado de las necesidades y los productos,
que lleva a estos a un ciclo rápido de innovación-obsolescencia.
·
Revolución tecnológica y de las comunicaciones que ha cambiado
radicalmente las posibilidades y las formas de comunicación de empresas y
consumidores. Destacan el pago mediante tarjetas (sin dinero) y más
recientemente la irrupción de Internet, las tiendas virtuales u on
line, las redes sociales y los servicios gratuitos.
·
Desarrollo del sector servicios o terciario con respecto a
la producción de bienes materiales (sectores industrial y agrario).
·
Internacionalización y concentración de empresas como parte del proceso de
globalización o integración de la economía mundial gracias a la revolución de
los transportes y las comunicaciones.
·
Cambios sociales: reducción del tamaño de los
hogares, envejecimiento de la población, emigración, surgimiento de movimientos
sociales y organizaciones de consumidores...
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