El
marketing y las nuevas tecnologías
Visiones del marketing digital que surge a raíz del uso de
las nuevas tecnologías de la información y de internet.
Para
algunos autores el marketing
online es una forma de marketing directo, dentro del mix de comunicación que conforma el marketing-mix de la empresa. Otros enfoques más
actuales resaltan la importancia de lo digital, entendiendo la parte online del marketing como un plan distinto y específico,
aunque integrado en el plan de marketing general tradicional.
La
integración de ambos planes es el blended
marketing.
El entorno digital ha experimentado una
revolución: hemos pasado de la era Web 1.0, en que los internautas eran meros
espectadores y consumidores, a la filosofía
Web 2.0, en que el usuario crea y comparte contenidos. Este cambio
cualitativo, unido a la proliferación de las redes sociales (Facebook, Twitter,
Tuenti...), ha supuesto una transformación completa de la manera de entender
muchos aspectos delmarketing.
La generalización de Internet ha permitido
a las empresas llevar a cabo estrategias de marketing centradas
en este medio respecto a cualquiera de las cuatro variables (las 4P). Ello ha
dado lugar a nuevas oportunidades de actividad y negocio. Veamos:
1.
Producto
o
Aparición de nuevos productos: han aparecido agencias de viajes, bancos, tiendas virtuales... Ejemplo:
ING-Direct, Ryanair, EasyJet...
o
Redefinición de productos existentes: por ejemplo, bancos que permiten a los usuarios realizar operaciones a
través de Internet...
o
Adaptación de productos a las necesidades
del consumidor. Por ejemplo, Bo Concepto facilita en su web un
programa para diseñar el interior de la vivienda y luego amueblarlo con los
muebles que la empresa vende.
2.
Precio
o
Precio mediante subasta: e-Bay.
o
Precio indirecto: algunas empresas
facilitan a los usuarios productos gratuitos o a un precio inferior al coste de
producción ya que lo repercuten a una tercera persona. Ejemplo: Myspace.
3.
Distribución
o
Actividades que tienden a desaparecer, como las agencias de viajes.
o
Intermediarios especializados en Internet, como ServiCaixa.
4.
Comunicación
En la actualidad, los soportes
tradicionales publicitarios (TV, prensa, radio...) conviven con otros soportes
de vanguardia como blogs, redes sociales, buscadores
(como Google), videojuegos (gamevertising), SMS... Así se
desarrollan nuevos formatos publicitarios como:
- Boletines de noticias: se envían a listas de
personas que previamente se han registrado en la página web de la empresa.
- Pop-ups: ventanas que se abren al
entrar en algún sitio web y contienen publicidad.
- Banners: tiras publicitarias
insertadas en páginas web, por ejemplo en periódicos o
revistas digitales, que además permiten acceder a la página web de
la empresa mediante un click.
Las TIC también proporcionan a las empresas
una nueva forma de investigación de mercados. En Internet se controla el número
de accesos y la duración de las visitas a la página web en
cuestión, lo que permite conocer qué apartados se visitan y, por tanto, qué
productos atraen más a los potenciales compradores.
Para algunos los contenidos en Internet
tienden a la gratuidad (freeconomics). Para otros el modelo de negocio
que se impondrá, combinará un gran núcleo gratuito (90%) y una pequeña parte de
pago (10%). Es el modelo Freemium = Free+ Premium.
A continuación, mencionamos los cinco modelos de negocio
"gratis" en la web:
·
Dar
gratis parte del producto para vender los recambios: regalar la maquinilla para vender las cuchillas.
·
Dar
gratis el contenido y cobrar a los anunciantes.
·
Freemium. Por
ejemplo, los perfumes dan como muestras gratuitas un 0,1% de su
producto para vender el 99,9%. En Internet es lo opuesto: das gratis un 99.9%
de tu producto para cobrar como premium el 0,1%.
·
Muestras
gratuitas para generar "boca a
boca", que se multiplica por el poder viral de la web.
·
Gift
Economy. La economía de la generosidad. La
Wikipedia, los blogs, opensource, etc. Pensábamos que
había que pagar a la gente por escribir y resulta que están dispuestos a
hacerlo gratis.
Las personas de la tercera edad constituyen
un segmento al que se dirigen numerosas empresas.
Indica cómo sería el marketing-mix que
podrías recomendar a una agencia de viajes de tu localidad interesada en este
segmento.
