LA INFLUENCIA

INFLUENCIA DE PHOTOSHP EN EL MARKETING DIGITAL

El Photoshop se volvió un componente esencial del Marketing a nivel visual y las marcas encuentran en él un eslabón clave que les permite mostrar a los clientes -actuales y potenciales- las bondades de sus productos y servicios y las ideas asociadas a ellos.

Sin embargo, aplicado al cuerpo humano, este programa no siempre es bien recibido por la audiencia de los avisos. Y no son pocas las firmas a nivel internacional que sufrieron fuertes críticas por un mal que al día de hoy ya es moneda corriente: el famoso “abuso de Photoshop”.

Retocar fotos con el ordenador es la práctica más habitual en el sector publicitario. En el artículo de investigación « El impacto de las modelos retocadas con el  ordenador sobre la evaluación del producto y sobre la autoestima de las jóvenes », se analiza el impacto de los efectos de Photoshop sobre el acto de compra, así como el impacto que tiene para la autoestima de las jóvenes adolescentes. El estudio lleva a reflexionar sobre la ética en el sector del marketing y sobre las medidas a adoptar para invertir esta tendencia.

Una influencia positiva en el momento de la compra

Por, un lado ejerce una influencia positiva en la valoración del producto. « Modificar por ordenador las imágenes parece facilitar de manera significativa el acto de compra por el consumidor, con un evidente impacto para la rentabilidad del producto ».  Los resultados del estudio demuestran que una foto retocada por ordenador aumenta la intención de compra y la predisposición a pagar más por el producto (llegando a casi un 20 %  más cuando la foto de la modelo se ha retocado por ordenador). Se incrementa así el atractivo de los productos, lo que explica el uso continuado de estas técnicas en el sector del marketing y de la publicidad.

Un peligro para las jóvenes

Por otro lado este estudio demuestra que las imágenes retocadas por ordenador tienen un efecto negativo sobre visión que tienen las jóvenes de sí mismas. « El análisis revela que el uso de esta técnica parece afectar negativamente la imagen que las jóvenes tienen de sí mismas, imponiéndoles un ideal difícil de alcanzar  y que conlleva considerables implicaciones para la sociedad ». Las jóvenes expuestas a fotos retocadas muestran menos satisfacción por su propia apariencia física, se sienten menos en confianza en sus relaciones sociales y tienen una autoestima más baja que a las que se les expuso una foto no retocada. Los consumidores sienten un deseo de corresponder a la imagen, ignorando a veces que se utilizan frecuentemente programas (tipo Photoshop) para retocar las fotos de los cuerpos de las modelos «El impacto de la representación de tales modelos sobre la satisfacción corporal y la autoestima de las jóvenes es preocupante porque 41 personas mueren de media cada día de anorexia o bulimia en Francia».

¿Qué medidas poner en práctica para invertir esta tendencia?

Adilson Borges ha evaluado la posible eficacia de poner un mensaje de advertencia (tipo los utilizados para las referencias sanitarias) a través de la iniciativa de los poderes públicos para prevenir los efectos negativos de las fotos retocadas. Los resultados del estudio muestran que el uso de estos carteles (que se habían propuesto en Francia), no parece reducir los efectos negativos sobre la percepción de sí mismas. «Esto debería incitar a los organismos de la salud pública a encontrar otros mecanismos más eficaces para ayudar a las jóvenes a gestionar esta presión social para obtener la belleza « perfecta ». Los mecanismos imaginados por los responsables de la salud pública son ineficaces. « Futuros estudios en este sector  deberían permitir poder identificar mensajes de advertencia  que redujesen los efectos nefastos de los retoques para la autoestima de las jóvenes, sin tener que reducir los efectos positivos de sobre la imagen de un producto lo que atenuaría los problemas éticos de los responsables de marketing ».

FINANCIEROS Son los desembolsos monetarios, la pérdida de descuentos o beneficios por el cambio de proveedor. Un ejemplo se corresponde con las tasas y cánones a desembolsar cuando cambiamos de entidad financiera. RELACIONALES Ruptura de las relaciones de confianza y afectuosas entre el cliente y la empresa o sus empleados. Pérdida de identificación con la marca y riesgo percibido con el cambio de proveedor. Un ejemplo lo encontramos con la incertidumbre sobre la calidad de los productos de un nuevo proveedor. Un ejemplo lo encontramos con la incertidumbre sobre la calidad de los productos de un nuevo proveedor. La relevancia del coste de cambio reside en el poder de mercado que otorga a las empresas, lo que les permite la fijación de un precio superior, obteniendo así un beneficio extraordinario. En Internet, los sitios pueden crear costes de cambio para promover las compras de repetición y favorecer la lealtad a la marca. Para ello pueden recurrir a sistemas tradicionales, como los que se emplean en los entornos físicos, o bien aprovechar otros sistemas exclusivos de internet. Un ejemplo de sistema tradicional lo encontramos en los programas de fidelización, como los promovidos por las compañías aéreas. Estos programas son una forma habitual de incentivar la lealtad y, de paso, generar costes de cambio. Así, el consumidor que opte por cambiar de proveedor deberá comenzar de nuevo a acumular puntos de vuelo. Sólo de esta forma podrá beneficiarse de las compensaciones que le ofrece la nueva compañía. Pero existen otras fuentes de costes de cambio que son exclusivas de Internet. Dadas las considerables diferencias que existen entre las interfaces de los sitios, el consumidor habituado a un sitio determinado se enfrentará a un coste de cambio cuando desee explorar o comprar en un nuevo sitio, ya que tendrá que invertir tiempo y esfuerzos en familiarizarse con la forma en la que se presenta la información. Del mismo modo, la personalización del sitio o del servicio que se proporciona también introduce costes de cambio. El consumidor que ha creado su lista de la compra, formada por los artículos que adquiere con mayor frecuencia en un establecimiento determinado, se enfrentará a costes de cambio cuando decida comprar en una tienda de la competencia. “Tipos de costes de cambio: - De procedimiento - Financieros - Relacionales” La elaboración de una lista de compra, que incorpore la relación completa de los artículos de compra frecuente en el hogar, facilita considerablemente las compras que se realicen en un establecimiento virtual del ramo. Pero ya que su elaboración lleva un tiempo considerable, se puede considerar que supone un coste de cambio. También las recomendaciones personalizadas, basadas en los patrones de navegación y compra en el establecimiento, crean costes de cambio. Costes de cambio debido a beneficios y status conseguidos en el tiempo. Un factor muy importante a tener en cuenta, es el status que se posee en una empresa, que permite al cliente recibir servicios y beneficios especiales como consecuencia de su fidelidad. Así, Palm por ejemplo (www.palm.com/), además de crear un único y diferenciado producto, incrementa los costes del cambio ofreciendo servicios exclusivos a sus clientes. Si una persona se registra en su servicio especial de e-mail, recibirá uno o dos e-mails cada semana con trucos, consejos, novedades y ofertas acordes al perfil del usuario. Si el cliente notifica que no tiene interés en recibir información sobre juegos y comunica que tiene un nivel de usuario avanzado, Palm se ceñirá a estas preferencias y tan sólo le remitirá comunicaciones que se ajusten a su perfil. Para cambiar a otra PDA, el usuario tendría que informar de nuevo de todo lo que le gusta y disgusta, suponiendo que incluso ese tema llegue a preocupar a esta nueva compañía. El cliente permanece fiel a Palm, porque ha realizado un esfuerzo de "darse a conocer" y Palm usa esa información para proveerle de un servicio personalizado. No puede dudarse de la importancia que tienen los costes de cambio en la retención de clientes y en la formación de relaciones estables y duraderas entre las partes. De esta forma, se está modificando el comportamiento de los clientes, dando lugar a un aumento de su lealtad, de sus intenciones de compra, de sus intenciones de permanecer en la compañía o a una disminución de la búsqueda de alternativas y de sus intenciones de cambiar de proveedor.