ANÁLISIS DE CASO:
EDREAMS “SUEÑOS EN LA RED”
eDreams fue fundada
en Barcelona el año 1999 por dos licenciados procedentes de la Universidad de
Stanford, Xavier Pérez-Tenessa y James Here, ambos con una amplia experiencia
en el sector debido a que habían trabajado en compañías tecnológicas como
Netscape y AOL, así como de guías turísticos. Durante su estancia en Stanford
tuvieron la idea de importar el modelo de agencia de viajes “on-line”, que
estaba triunfando en Estados Unidos, hacia Europa. La financiación de la
empresa y su crecimiento corrió a cargo de diversos partícipes del mundo del
capital riesgo (3i, Apax Partners, Atlas Venture, Doll Capital Management, Net
Partners y el BSCH), en plena burbuja tecnológica. El proyecto inicial era
crear una agencia virtual global, si bien, a diferencia de otras empresas de
viajes on-line su producto se destinó a un mercado más sólido. Así, eDreams
intentaba atraer clientes de un perfil económico medio-alto, en contraposición
a las ofertas y descuentos de último momento, muy usuales en otras agencias
como Lastminute. Uno de los servicios inicialmente ofrecidos para captar a ese
público fue la introducción de las eGuides, o guías virtuales, y las narraciones
de los guías virtuales (Dreamguides) que respondían a las preguntas y consultas
de los usuarios por medio del correo electrónico. Después del estallido de la
burbuja tecnológica y de la crisis del sector turístico a raíz de los atentados
del once de septiembre de 2001 en Nueva York, la empresa decidió acelerar la
consecución de beneficios. Para conseguir este objetivo decidió abandonar su
proyecto global y concentrarse en los mercados de España e Italia, impulsar una
plataforma tecnológica y alianzas con las agencias tradicionales para que
comercializaran su producto y, al mismo tiempo, desarrollar los ingresos
publicitarios. La consecución de los primeros beneficios se produjo en junio de
2003. En la actualidad el sector está experimentando un fuerte crecimiento: ha
conseguido arrancar un 5% del negocio a las agencias tradicionales y está
concentrado en manos de cuatro compañías: eDreams, Rumbo (Amadeus y Terra),
Lastminute y Viajar.com (Ya.com). El grupo eDreams eDreams, con sede en
Barcelona y oficinas en España e Italia ha experimentado en los últimos años un
importante crecimiento que le sitúa como líder en comercio electrónico de
viajes en Europa. Su oferta incluye la mayor selección y los mejores precios
del mercado en vuelos, hoteles y paquetes vacacionales en sus sitios Web de
España (http://www.edreams.es), Italia (http://www.edreams.it), Francia
(http://www.edreams.fr) y Portugal (http://www.edreams.pt). Todos estos
servicios se ofrecen a los clientes de forma cómoda y sencilla, gracias a una
tecnología de buscadores y reservas de última generación. Uno de sus
principales objetivos es ofrecer a sus clientes el mejor precio para sus
viajes. Además, se busca que el cliente tenga la mayor comodidad y flexibilidad
gracias a sus innovadores motores de búsqueda, comparación y reserva por
Internet. Su buscador de vuelos tiene una funcionalidad única en España, ya que
permite la búsqueda selectiva entre todas las compañías aéreas, tanto de las
compañías aéreas de bajo coste (low cost) como de las tradicionales, pudiendo
combinar rutas entre compañías y mostrando la selección de vuelos a los precios
más competitivos del mercado. Los clientes también pueden comprar sus viajes a
través de Contact Centers. eDreams además ofrece servicios integrales de marketing
online y publicidad, y se ha convertido en un soporte publicitario y proveedor
de servicios de referencia para clientes corporativos directos y centrales de
medios.
Áreas de actividad
eDreams tiene dos
grandes áreas de actividad:
Agencia de Viajes
A través de la
agencia de viajes, eDreams ofrece a sus clientes la más amplia gama de vuelos,
hoteles y paquetes vacacionales al precio más competitivo del mercado. En
España, los clientes de eDreams pueden decidir entre comprar sus viajes online
en www.edreams.es, o por teléfono llamando al call center de la compañía:
902.887.107.
Servicios de marketing y publicidad
eDreams es uno de los principales sitios Web
de comercio electrónico del sur de Europa. Todos los días, más de 250.000
personas entran al sitio Web de eDreams para buscar y comprar sus viajes y
todas las semanas, eDreams envía un boletín con las mejores ofertas a más de 1
millón de clientes. Estos datos han captado la atención de un número cada vez
mayor de empresas, de dentro y fuera del sector turístico, que ven en eDreams
el soporte ideal para llevar a cabo sus campañas de publicidad. Actualmente el
número de clientes publicitarios de eDreams asciende a más de 500 empresas. El
enfoque multi-canal de eDreams permite ofrecer campañas muy personalizadas a la
medida de los objetivos de cada anunciante. Además les ofrece un completo
control del retorno de la inversión (ROI) en todo momento, y la posibilidad de
conocer exactamente los resultados de la acción, gracias al uso de la
tecnología de Realmedia, que permite saber, prácticamente en tiempo real,
cuánta gente te está viendo y cuánta está accediendo a tu página.
Adquisiciones
En marzo de 2003
eDreams adquiere la empresa italiana www.travelonline.it y pasa a ocupar el
primer puesto en las agencias de viaje online en Italia, además de líder en el
sur de Europa.
Accionistas
En Octubre de 2006, TA Associates, empresa
líder de Private Equity en USA y Europa, adquirió eDreams por un valor de 153
millones de euros.
INTERNET COMO
MERCADO COMPETITIVO
Con Internet se ha conseguido una
transparencia máxima de precios que permite al comprador la comparación de
precios de un mismo producto entre los diferentes vendedores, de una forma
fácil y rápida. Para conseguir ese objetivo, los compradores se apoyan en
agentes buscadores de los diferentes portales o en sitios especializados. Los
robots de búsqueda, también llamados “shopbots”, ofrecen un grado de
comparación bastante satisfactorio, incluyendo no sólo el precio del artículo
en los diferentes proveedores, sino también los gastos de preparación y envío,
como cargo por separado en función de dónde se realiza el envío, y el plazo de
entrega. Además, se presenta toda la información de una forma comparativa muy
clara y ordenada, facilitando así una rápida decisión. En el cuadro siguiente
se indican algunos de los robots de búsqueda más conocidos en Internet:
En el primer sitio de los indicados (www.kelkoo.es/)
podéis ver cómo funcionan los robots de búsqueda y las ventajas que ofrecen a
los compradores. Los precios se desarrollan, pues, en un entorno de máxima
flexibilidad desde la óptica de precios totalmente ajustados a la situación de
la oferta y la demanda, según mercados, cliente o situación de stocks. Algunos
autores han establecido que se incrementará la competencia sobre la base del
precio, especialmente cuando los consumidores utilicen este tipo de asistentes
inteligentes de forma generalizada para buscar y comparar ofertas. Gracias a
ellos, como hemos mencionado, los compradores podrán obtener y evaluar
información amplia y objetiva sobre la oferta e incurrirán en bajos costes
(Alba et al., 1997). “Internet facilita la comparación de precios de una forma
fácil y rápida, gracias a los robots de búsqueda” En definitiva, las empresas que
vayan entrando en el medio, tendrán que ir adoptando políticas agresivas de
precios, aunque éstas les ocasionen pérdidas, con la intención de atraer a
consumidores, construir imagen de marca y obtener beneficios en un futuro
próximo. Pero no disponemos de respuestas definitivas a esta cuestión, pues
aunque hay bastantes estudios sobre el comportamiento de los precios en línea,
éstos no aportan evidencias concluyentes. No obstante, y al menos en lo que
respecta a las estrategias de precios seguidas en libros y CD de música, se han
obtenido los siguientes resultados (Brynjolfsson y Smith, 2000): LOS PRECIOS
SON MÁS BAJOS EN INTERNET En vista de que los consumidores emplean instrumentos
avanzados para conocer y comparar las miles de ofertas existentes, los vendedores
optan por reducir los precios de sus productos. LA DEMANDA ES MÁS ELÁSTICA.
Como consecuencia de esta mayor transparencia informativa, la demanda es más
sensible a las pequeñas variaciones que se producen en el precio de venta de
los productos. LOS PRECIOS SE AJUSTAN CON MAYOR PRECISIÓN Y FRECUENCIA. En los
entornos físicos, las modificaciones en el precio de los productos tienen un
coste significativo para el vendedor. Éste no sólo ha de introducirlas en sus
bases de datos, también se ve obligado a realizar una nueva edición de sus
catálogos en papel, o a modificar la información que aparece en el lineal donde
se exponen los productos. LOS PRECIOS SE AJUSTAN CON MAYOR PRECISIÓN Y
FRECUENCIA. En los entornos físicos, las modificaciones en el precio de los
productos tienen un coste significativo para el vendedor. Éste no sólo ha de
introducirlas en sus bases de datos, también se ve obligado a realizar una
nueva edición de sus catálogos en papel, o a modificar la información que
aparece en el lineal donde se exponen los productos. Pero en Internet estos
costes se reducen, ya que la nueva información sólo tiene que introducirse en
una única base de datos. Como consecuencia, los vendedores de Internet tienden
a realizar pequeñas modificaciones en los precios, de importes reducidos, para
adaptarse a los cambios que continuamente se van produciendo en la demanda y en
los mercados de proveedores. LA DISPERSIÓN DE PRECIOS ES EQUIVALENTE A LA DE
LOS ENTORNOS CONVENCIONALES. Es de prever que, si los costes de búsqueda son
menores en Internet y los consumidores están mejor informados sobre los
precios, la dispersión de precios debería ser menor de la que se produce en los
entornos convencionales. Sin embargo, los estudios realizados muestran que en
Internet también existen diferencias significativas entre los precios más
elevados y los más reducidos para un mismo tipo de productos. Además, existe
una fuerte concentración de la oferta, de modo que las empresas que “Los
resultados que ofrece Internet sobre precios de libros y CD son: - Precios más
bajos - Demanda más elástica - Precios ajustados de forma más rápida y precisa
-Existe dispersión de precios” “Las empresas que más facilitan el proceso de
compra pueden aplicar precios más elevados” ofrecen los precios más bajos no
son las que, necesariamente, tienen la mayor cuota de mercado. La aplicación de
estrategias para la diferenciación de los productos, sin embargo, no explica
estas variedades de precios, pues continúan produciéndose diferencias
relevantes entre productos homogéneos (Clemons et al., 1999). Entre las fuentes
que se apuntan para explicar la dispersión existente, destacan las siguientes: · Las empresas que más facilitan los procesos de compra
pueden, en contrapartida, ofrecer precios más elevados. Al hacerlo se estarían
orientando al grupo o segmento de consumidores que más valora el tiempo
dedicado a la compra y que, a cambio de reducirlo, está dispuesto a pagar un
precio superior. Para este segmento serían fuentes de comodidad los
instrumentos de búsqueda de productos, las sugerencias de productos, el reparto
de muestras, las listas de compra, etc. · Algunos vendedores han introducido costes de cambio
para aumentar la fidelidad al sitio y favorecer las compras de repetición, lo
que dificultaría su reemplazo por otros proveedores que ofrecen precios más
baratos. · Algunas empresas están aplicando estrategias
diferenciales de precios, de modo que asignan distintos precios a cada segmento
de consumidores, o a cada consumidor individual. · Muchos consumidores no utilizan asistentes
inteligentes para comprar, por lo que no disponen de completa información sobre
la oferta. En cambio, se han expuesto a campañas publicitarias con las que se
ha dado notoriedad a determinadas marcas y productos. Al no disponer de más
información, acaban comprando estos artículos, aunque no sean los más baratos. · Algunos usuarios compran regularmente en empresas con
marcas de gran notoriedad, pese a saber de la existencia de otros productos con
precios más bajos. Para ellos, la confianza en una marca determinada es más
importante que el precio al que se ofrecen. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Las
estrategias diferenciales de precios -también conocidas como estrategias de
discriminación de precios- se producen cuando la empresa vende el mismo
producto a precios distintos según las características de los consumidores y su
sensibilidad al precio. Este tipo de estrategias puede cobrar una mayor
importancia en Internet por dos motivos (Smith et al., 2000). En primer lugar,
porque Internet permite obtener más y mejor información sobre los consumidores.
Y en segundo término, porque el bajo coste que supone cambiar los precios
permite realizar cambios dinámicos en línea. Y es que, de la misma forma que
Internet ha proporcionado a los consumidores poderosos instrumentos con los que
pueden buscar productos y realizar comparaciones entre los precios ofrecidos
por distintas empresas, “Una estrategia diferencial de precios se produce
cuando la empresa vende el mismo producto a diferentes precios” con lo que
pueden conseguir el mejor precio posible, también ha aportado una nueva
generación de instrumentos con los que los vendedores pueden presentar sus
productos a grupos muy pequeños de consumidores, algunos incluso formados por
una sola persona, y ajustar sus precios a ellos
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