ESTRATEGIA PUBLICITARIA

LECTURA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

DEFINICION

Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a fin de dar solución al problema del cliente, con el máximo de eficacia.

Funciones:

Ø  Establecer los objetivos publicitarios Identificar y definir público objetivo

Ø  Analizar características de productos

Ø  Determinar posicionamiento

Ø  Concretar presupuesto

Ø  Fijar el calendario

Tipos

Ø  Estrategias competitivas:

Ø  Comparativas: mostrar ventajas frente a la competencia.

Ø  Financieras: acaparar espacio publicitario.

Ø  Promocionales: mantener e incrementar consumo de producto, incitar prueba producto, contrarrestar acciones competencia.

Ø  Imitación

Ø  Estrategias de desarrollo

Ø  Extensivas: ampliación, nuevos consumidores (fuerte imagen de marca). Mercados maduros: innovaciones técnicas, precios, cambio hábitos.

Ø  Intensivas: clientes actuales consuman más (incrementar nº unidades, aumentar frecuencia compra)

Ø  Estrategias de fidelización

Ø  Complementarias. Objetivos publicitarios: resaltar presencia marca, actualizarla

Elementos

1. Objetivos publicitarios. Definición y clasificación

Ø  Qué se quiere conseguir . Punto de partida y pieza clave.

Ø  Fijados conjuntamente por anunciante y agencia.

Ø  Debe formularse como el cambio que se desea en el público objetivo en relación al producto.

Ø  Características: breve, claro y mensurable. (evaluar)

Tipología de los objetivos según Bassat

Ø  Crear una actitud nueva:

Cuando el consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada.

Ø  Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio:

Cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de la competencia la hagan cambiar.

Ø  Cambiar una actitud hacia la marca:

Cuando el consumidor no siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto.

Tipología de los objetivos según entidad emisora

Ø  De las empresas

Ø  De las asociaciones

Ø  De las administraciones públicas

Objetivos de las empresas

Ø  Dar a conocer producto o marca

Ø  Probar un nuevo producto o marca

Ø  Dar a conocer determinadas características

Ø  Dar a conocer nuevos usos

Ø  Incrementar notoriedad

Ø  Imagen de marca

Ø  Crear mantener imagen corporativa

Ø  Atraer público a establecimientos

Ø  Modificar hábitos o costumbres

Ø  Mantener fidelidad

Elementos

2. Público objetivo. Definición y criterios

Se define por:

Ø  Criterios socio-demográficos: sexo, edad, clase  social, hábitat, ingresos...(EGM)

Ø  Criterios psicográficos: estilos de vida, tiempo libre, ideología...(VALS)

La promesa

Promesas basadas en la ventaja del producto:

Ø  En relación con alguna característica material (física, uso, funcionamiento...) o cualidad poseída por el producto: componentes de un aparato, tamaño, ingredientes…

Ø  Ha de ser relevante, propia, distintiva.

Promesas basadas en un beneficio para el consumidor:

                Es  la consecuencia positiva que el producto tiene en la vida del consumidor.

Ø  Puede ser:

Material o identificable en términos concreto